Strategia la nivelul afacerii si strategiile generice



answear.ro

Spre deosebire de strategia la nivel de corporatie, strategia la nivel de afacere este folosita la nivel de unitate strategica de afaceri sau la nivel de divizii si pune accent pe imbunatatirea pozitiei competitionale a produselor sau serviciilor unei corporatii.

Conducerea priveste unitatea strategica de afaceri ca o unitate autonoma capabila sa isi defineasca propria strategie in acord cu obiectivele corporatiste si cu strategia generala. In crearea de strategii la nivel de afacere, este importanta intelegerea strategiilor competitionale descrise de profesorul M. Porter.

Porter sugereaza ca strategiile generice se impart in trei categorii: controlarea costurilor, diferentierea si orientarea.

Strategia de controlare a costurilor. Managerii care adopta aceasta strategie sunt preocupati de mentinerea costurilor, si implicit a preturilor, la nivele mai scazute decat ale competitorilor. Pentru ca succesul acestei strategii sa fie asigurat, este nevoie de o cota de piata ridicata, usurinta in a obtine forta de munca sau materia prima si de o linie larga de produse, astfel incat sa fie creat un mare volum de vanzari.

Strategia de diferentiere. Aceasta strategie este orientata spre crearea unicitatii produsului unei firme in raport cu produsele competitorilor. Scaderea costurilor este un obiectiv secundar. De obicei este nevoie de scaderea cotei de piata, dar unicitatea produsului permite firmei sa creasca pretul de vanzare, asigurand astfel cresterea profitului marginal.

Strategia de orientare. Organizatiile care adopta aceasta strategie sunt interesate de obtinerea unui avantaj competitiv prin combinarea controlului costurilor cu orientarea catre un grup mai restrans de consumatori, plecandu-se de la ideea ca acesta poate fi servit mai bine.

Ciclul de viata al produsului. Un alt aspect important in crearea de strategii la nivel de afacere este utilizarea modelului ciclului de viata al produselor. Produsele au o existenta limitata, motiv pentru care intelegerea diferitelor faze din viata unui produs este esentiala pentru alegerea strategiei competitionale potrivite. Ciclul de viata al produsului este ilustrat in figura urmatoare:

Etapa de pionierat reprezinta etapa de inceput a dezvoltarii si introducerii unui produs. Noul produs este probabil unic sau neobisnuit si are putini concurenti. Compania trebuie sa faca investitii semnificative in productie, cercetare si dezvoltare si in marketing.

Etapa de expansiune este etapa in care produsul si-a dovedit succesul, si produse concurente au fost introduse pe piata de alte firme. Piata continua sa se extinda dar, datorita cresterea competitiei, incep sa scada preturile, dar compania continua sa inregistreze profit. Vanzarile continua sa creasca. Sunt reduse costurile de dezvoltare, dar sunt inca necesare cheltuielile cu productia si marketingul produsului, insa pe ansamblu investitiile sunt mai mici decat in etapa anterioara.dEpurtat.ro

Etapa de maturitate este etapa in care cresterea vanzarilor incetineste, creste pretul promovat de competitori si, ca rezultat, incep sa scada veniturile nete. Scad totodata si cheltuielile, motiv pentru care produsul continua sa fie profitabil.

Etapa de declin este etapa in care incep sa scada vanzarile. Venitul net continua sa scada si se poate ajunge la pierderi. Durata diferitelor etape difera de la un produs la altul. Ciclurile de viata ale produsului reflecta natura si potentialul pe piata al produselor sau serviciilor. Observam ca tendinta pentru viitor reducerea vietii produselor, trecerile de la o etapa la alta facandu-se din ce in ce mai repede.

Fiecare etapa din ciclul de viata al produsului propune provocari importante in definirea unei strategii. Foarte riscanta este etapa de pionierat, datorita investitiilor mari facute in materia prima, facilitati si salarii si care nu sunt reflectate in venituri.

In aceasta etapa principalele preocupari strategice sunt urmatoarele: construirea unor relatii solide cu furnizorii, planificarea finantarii fluxurilor negative de lichiditati, dezvoltarea productiei si marketingului si anticiparea si planificarea reactiei fata de competitori.

In etapa de expansiune, managerii pot capata impresia ca profitul mare si numarul mic de competitori reprezinta o situatie care va deveni permanenta.

In aceasta etapa sunt importante continuarea cercetarii si inovarii produselor curente, mentinerea economiilor de scara in ceea ce priveste productia, consolidarea loialitatii fata de marca respectiva si studierea competitorilor.

Strategia adoptata in faza de maturitate trebuie orientata spre scaderea costurilor si promovarea eficientei, datorita scaderii profitului ca urmare a competitiei. In faza de declin firmele incearca sa prelungeasca ciclul de viata al produsului prin adaugarea unor noi caracteristici si prin intensificarea preocuparilor in domeniul serviciilor pentru clienti.

Planurile de retragere a produsului de pe piata trebuie sa asigure compania ca nu va ramane cu cantitati importante de materii prime, facilitati, productie neterminata sau nevandabila in momentul scoaterii de pe piata a produsului.

Strategia la nivel functional este orientata in principal spre cresterea productivitatii in conditiile respectarii strategiei la nivel corporatist si a strategiei la nivel de afacere si este elaborata la nivelul departamentelor functionale (marketing, productie, finante si personal) pentru gestionarea resurselor si imbunatatirea performantelor.

Odata ce planurile strategice au fost create, este necesara incorporarea lor in operatiunile organizatiei. Formale sau nu, deciziile strategice trebuie sa reflecte planurile, programele si bugetele operationale adecvate.

In procesul de implementare a strategiei managerii trebuie sa in considerare patru factori:

Oamenii. Pentru implementarea unei strategii este esential ca organizatia sa dispuna de oameni cu abilitati si competente potrivite, lucru ce subliniaza importanta care trebuie acordata proceselor de recrutare, selectie si perfectionare.

Cultura. Cultura predominanta trebuie sa sustina implementarea strategiei.

Structura organizatorica. Managerii de la nivelele de varf ale organizatiei trebuie sa se asigure ca structura organizatiei este compatibila cu procesul de planificare, cu stilul managerial si cu strategia respectiva.

Sistemele de control. Acestea permit atingerea obiectivelor strategice ale organizatiei prin oferirea posibilitatii de monitorizare a performantelor si interventie pentru corectarea abaterilor semnificative. 

Dupa definirea strategiilor si intocmirea planurilor, principala sarcina a conducerii este aceea de a actiona in sensul asigurarii indeplinirii acestor planuri sau a efectuarii eventualelor modificari. Aceasta reprezinta functia manageriala de control, care permite managerilor sa verifice daca cei responsabili fac tot ceea ce este necesar pentru implementarea eficienta a planurilor.

In procesul de control trebuie sa fie stabilite standarde, sa fie masurate performantele pe baza acestor standarde si sa fie corectate deviatiile de la standardele si planurile stabilite.

In evaluarea unei strategii (prin care se verifica daca o alegere strategica permite atingerea obiectivelor organizatiei) trebuie aplicate o serie de criterii:

  1. Consecventa interna. Strategia trebuie sa fie consecventa cu misiunea, obiectivele si resursele interne ale organizatiei.
  2. Consecventa externa. Strategia curenta trebuie sa fie consecventa cu cerintele mediului extern.
  3. Avantajul competitional. Strategia trebuie sa asigure un avantaj competitional pe piata al produsului, ceea ce inseamna ca organizatia trebuie sa se descurce mai bine decat concurentii sai.
  4. Riscuri acceptabile. Strategia nu trebuie sa expuna organizatia unor riscuri mai mari decat cele pe care este dispusa sa le suporte.
  5. Contributia sociala. Strategia trebuie sa fie coerenta cu scopurile sociale ale organizatiei.

 

Fragmente din Management – DE LA TEORIE LA PRACTICA – P. Marinescu, V. Cornescu

dyfashion.ro

Lasa un comentariu